Eran las 8:30 y Mauro conducía hacia la oficina, donde tenía una intensa mañana de reuniones que comenzaban a las 9:00. No había podido desayunar y su día había empezado bastante más temprano, pues había tenido que atender previamente algunos asuntos personales. Se dio cuenta de que el trayecto que debía recorrer hacia la oficina pasaba junto a un café con servicio de drive-through y calculó que, si demoraba 5 minutos en hacerse de un capuchino, llegaría en hora para la primera reunión y tendría una reserva energética para enfrentar la exigente mañana.
Con esto en mente, ingresó en el camino que rodeaba el establecimiento, no sin antes consultar su reloj: 8:36. Realizó el conocido circuito en estaciones —pedido, pago, retiro— y al momento de retirar su capuchino, verificó nuevamente la hora: ¡8:38!
—¡Te felicito! —dijo a la muchacha que lo atendía. —Venía apurado, pensaba que en cinco minutos podía irme con mi capuchino, ¡y demoró solo dos!
—Muchas gracias. —Agradeció, sonriente. Y mirando hacia una pantalla ubicada sobre la ventanilla, agregó con expresión divertida: —Pero fue sólo un minuto quince.
En el post “Charlie y la fábrica de chocolate: Una historia de servicio” decíamos que la capacidad de empatizar con el cliente para entender lo que realmente precisa y sorprenderlo yendo más allá de sus expectativas radica esencialmente en las personas; no se puede “procedimentar”. Sin embargo, esta historia real —vivida por un colega de Xn— nos muestra otra faceta y es que (también lo mencionábamos en aquel post) los procesos tienen un rol crítico, sobre todo en aquellos servicios que tienen una mayor estandarización.
Los procesos tienen hoy en día algo de “mala prensa”. Algunas veces se los asocia con burocracia y otras se los acusa de “robotizar” el servicio y atentar contra la personalización del mismo, algo que es cada vez más valorado.
Voy a ejercer un breve alegato de defensa
En primer lugar, es verdad que los procesos que muchas veces vemos en las organizaciones tienen un marcado tinte burocrático. Pero decir que los procesos son malos porque son burocráticos, es como decir que el martillo es una mala herramienta, porque no es bueno para colocar tornillos. Las herramientas son buenas en el ámbito de aplicación correcto y si el que la empuña la sabe usar. Por ejemplo, si yo fuera un artista que trabaja sólo y vivo de vender mi arte, definir procesos para organizar mi atelier seguramente generaría nada más que burocracia. En un caso como este, en que el negocio se basaría en la producción de un número reducido de obras, bastante diferentes entre sí y sin necesidad de coordinar el trabajo de numerosas personas, es muy poco el valor que puede aportar un proceso bien definido. Sin embargo, en situaciones como la del ejemplo (elevada cantidad de transacciones, productos y servicios bastante uniformes, necesidad de coordinación entre diferentes personas), los procesos son clave.
En segundo lugar, no es verdad que tener procesos implique brindar exactamente lo mismo para todos los clientes. La personalización suele ser muy apreciada por los clientes, pero cuando el volumen de transacciones aumenta se transforma en un desafío y tiene generalmente altos costos. En ese sentido, un proceso bien definido, diseñado pensando de verdad desde los “zapatos del cliente”, busca estandarizar la mayor parte (para mantener los costos bajo control), pero deja espacio para la personalización en aquellos pocos puntos donde sabemos que el cliente más lo valora.
La defensa descansa
Cuando hablamos de encantar a nuestros clientes muchas veces se menciona la importancia de provocar momentos “wow”. “Wow” es una interjección usada en inglés para expresar una emoción fuerte de placer o sorpresa y, en este contexto, significa dar una sorpresa muy agradable al cliente que lo haga decir (castellanizado): “¡Guau!”. No podemos estar más de acuerdo con la importancia de este concepto, dado que la satisfacción de los clientes se logra cuando lo que percibe excede las expectativas que se había formado previamente (ver post “La fórmula de los clientes encantados”).
Sin embargo, hay otro aspecto fundamental para poder generar clientes encantados en forma sustentable. El nombre del juego es “consistencia”. Somos consistentes cuando nuestro cliente experimenta una y otra vez nuestros productos o servicios y cada una de esas veces todo funciona con precisión de relojería suiza. No es llamativo, por tanto, que cuando una organización funciona de esta manera sus clientes digan: “¡Estos tipos son un relojito!”. De nada sirve deslumbrar a un cliente en una oportunidad, si a la vez siguiente fallamos en lo más básico. Cuando las organizaciones crecen y sus operaciones se hacen más complejas, para generar esta consistencia se necesitan procesos bien definidos. Los mínimos necesarios, livianos y diseñados siempre desde la perspectiva de generar valor y no mera documentación, pero se necesitan.
En un mundo como el de hoy, donde todos tenemos tantas cosas en qué pensar y tantas incertidumbres, que nos generen un pequeño espacio de predictibilidad y certezas, tiene un valor enorme. Quien me dé certezas, se ganará mi corazón. Como se ganaron el corazón de Mauro. Es bueno saber que siempre voy a poder resolver mi desayuno en 2 minutos… bueno, en realidad, en 1:15.
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