El rol de la gestión de la experiencia: Entrevista al CEO de la Customer Experience Professionals Association

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En este artículo se presenta la entrevista realizada por Xn a Greg Melia, acerca del rol de gestión de la experiencia.
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El rol de la gestión de la experiencia: Entrevista al CEO de la Customer Experience Professionals Association

(Last Updated On: 5 mayo 2023)

(Versión traducida al español. La versión con las respuestas originales en inglés se puede encontrar en este link).

La gestión de la experiencia del cliente es crucial para las empresas y una de las características que típicamente tienen las organizaciones que son ejemplo en esta materia, es la de tener en su estructura un rol específico responsable por llevar adelante esta gestión. Este rol —que puede llevar nombres tales como Gerente de Experiencia del Cliente, Chief Experience Officer o Chief Customer Officer— es relativamente nuevo en el mundo empresarial y en Latinoamérica se encuentra en una etapa muy incipiente, es casi inexistente. Por supuesto que no todas las organizaciones tienen una escala que les permita asignar una persona exclusivamente a esta tarea, pero entender lo que el rol implica es el primer paso para comprender cómo podemos implementar los aspectos medulares del mismo, adaptándolos a la realidad de nuestra organización. Como sucede con otros roles transversales (como puede ser el de RRHH, por ejemplo) es frecuente que se presenten dudas acerca de las responsabilidades del rol y de cómo éstas se vinculan con las responsabilidades de los líderes de las áreas operativas. Para ayudar a clarificar algunas de estas dudas, mantuvimos un intercambio con Greg Melia, CEO de la Customer Experience Professionals Association (CXPA, Asociación de Profesionales de la Experiencia del Cliente) en el que le hicimos las siguientes preguntas vinculadas al rol:

Xn¿Por qué es importante la gestión de la experiencia del cliente?

Greg: Las organizaciones han visto el éxito de empresas como Amazon y Apple y quieren replicar los beneficios de ofrecer experiencias sólidas y positivas a los clientes mediante un sólido programa de gestión de la experiencia del cliente.

La experiencia del cliente es la percepción que los clientes tienen de una organización, la cual se forma en base a las interacciones en todos los puntos de contacto, personas y tecnología a lo largo del tiempo. Las organizaciones desean que las percepciones de los clientes sean positivas para que el cliente no solo esté satisfecho con las compras, sino que vuelva a hacer negocios con la organización una y otra vez, y aliente a otros a hacer lo mismo. Las opiniones positivas de los clientes no ocurren por casualidad. La gestión de la experiencia del cliente es el conjunto de prácticas que una organización emplea para cumplir (o superar) las expectativas de los clientes. Un programa sólido y bien ejecutado de gestión de la experiencia del cliente ayuda a obtener mejores resultados tanto para el cliente (felicidad) como para la organización (beneficios sostenibles a largo plazo).

Xn¿Podrías describir brevemente el rol del CXO o CCO?

Greg: Cada vez más organizaciones asignan a un líder senior para supervisar la gestión de la experiencia del cliente. Esto refleja la importancia de la experiencia del cliente como una disciplina empresarial confiable que impulsa el crecimiento sostenible de la organización. Ya sea que se le llame Chief Experience Officer, Chief Customer Officer, Jefe de Experiencia del Cliente u otro título, el rol de un líder senior en CX es garantizar que el equipo de gestión de CX actúe como un catalizador que mejore los resultados de la organización al comprender, diseñar y mejorar las experiencias en toda la relación con el cliente. El líder de CX actúa como representante del cliente en las conversaciones interdepartamentales y de la alta dirección, y trabaja para garantizar que cada departamento y empleado esté unido en la búsqueda de la excelencia en la experiencia del cliente. Esto incluye garantizar que:

– Los departamentos transversales estén conectados para crear experiencias sin fricciones para los clientes.

– Los problemas se prevengan en lugar de solucionarlos.

– Se cierren las brechas.

– Los empleados estén involucrados y reconocidos.

– Los empleados cuenten con las herramientas y recursos necesarios para ofrecer la experiencia del cliente.

– Los empleados adquieran las habilidades necesarias para la competencia en CX.

– Los empleados sean tratados como clientes.

Xn: ¿Cómo ha llevado la evolución de la gestión de la experiencia del cliente a la creación de este rol en las organizaciones?

Greg: La gestión de la experiencia del cliente tiene sus raíces en el servicio al cliente. Debido a esa conexión, una percepción errónea común sobre el propósito de los líderes de CX es la expectativa de que el departamento de CX sea el único o directamente responsable de la experiencia del cliente. En esta percepción errónea, el profesional de CX a menudo se ve como un superhéroe que interviene cuando hay un problema o como un «equipo SWAT» que interviene para corregir operaciones fallidas que amenazan una experiencia positiva para el cliente. Si bien ser receptivo a lo que ha sucedido e intervenir directamente con un cliente o departamento puede tener ocasionalmente fundamento, la realidad es que el líder de CX trabaja como líder de cambio consultivo, presentando datos e información en discusiones colaborativas en múltiples departamentos para mejorar proactivamente la experiencia del cliente a través de un diseño intencional con la perspectiva del cliente en mente.

Xn: ¿Cuáles son los principales desafíos o barreras que enfrenta un CCO para lograr los objetivos de su rol?

Greg: Hay muchas recompensas personales para los líderes de CX, pero también hay muchos desafíos. Es motivo de gran orgullo introducir un nuevo proceso o política que aumente la felicidad del cliente y la sostenibilidad empresarial, pero es probable que no pase mucho tiempo antes de que otro punto de dolor del cliente requiera atención. Por lo tanto, un líder senior de CX debe estar preparado para ser empático, paciente y resiliente. El líder de CX debe recordar que la gestión de CX es un maratón que se corre en equipo, a veces hombro con hombro y otras veces en forma de relevo. A lo largo de las muchas millas, el líder de CX necesita mantener un impulso positivo para toda la organización trabajando hacia el mismo objetivo: cumplir o superar las expectativas del cliente.

Xn: ¿Cuáles son los principales conflictos que suelen surgir entre el rol del CCO y los gerentes funcionales? ¿Cómo se pueden minimizar?

Greg: Los mayores desafíos para los líderes de CX suelen ser resultado de las estructuras y prácticas organizativas tradicionales. En la mayoría de las organizaciones, se establecen departamentos para realizar una tarea específica y la efectividad de ese departamento se evalúa en función de las métricas relevantes para esa tarea. Por ejemplo, un departamento encargado de fabricar widgets se evalúa según la cantidad de widgets producidos; el departamento encargado de entregar los widgets se evalúa según las estadísticas de entrega; y el departamento de ventas se encarga de generar pedidos de widgets. Cuando los sistemas están bien alineados, el cliente realiza una compra con un buen entendimiento del widget y el proceso de entrega, y si todos hacen bien su trabajo, las expectativas del cliente suelen cumplirse. Pero, por ejemplo, si la función de ventas maximiza su producción en su propio beneficio prometiendo una producción y entrega más rápidas de lo posible, es poco probable que el cliente (y los empleados de los otros departamentos) tenga una experiencia favorable. Extendamos esa analogía para incluir el diseño, la marca, la contabilidad, el soporte del producto, la calidad del producto, etc., y tendremos una idea del complicado desafío que enfrentan los profesionales de CX. Cuando hay un gran diseño y entrega, todo parece simple desde la perspectiva del cliente, pero detrás de escena, requiere una colaboración y alineación excepcionales.

Los profesionales de CX enfrentan otro desafío al trabajar transversalmente en los diferentes departamentos. Dado que la experiencia del cliente es una disciplina más nueva, la gestión de la experiencia del cliente a menudo se encuentra con un mayor escepticismo o resistencia que las disciplinas más establecidas, como las finanzas y el marketing. El profesional de CX tiene que enseñar a sus colegas sobre CX al mismo tiempo que intenta generar apoyo para nuevas formas de trabajar juntos.

Para ayudar a los profesionales de CX en ese desafío, CXPA ha publicado una serie de monografías sobre la colaboración efectiva entre los departamentos funcionales y el equipo de CX. Cada monografía crea un vocabulario común que incluye métricas y términos relevantes de cada departamento; describe áreas que pueden inhibir el progreso si no se abordan adecuadamente; y proporciona formas sugeridas para que el área funcional y los equipos de CX trabajen juntos en función de mejores resultados en la experiencia del cliente.

Xn¿Cómo han abordado este tema las organizaciones más pequeñas, donde puede que no les sea fácil tener una persona dedicada exclusivamente a este rol?

Greg: No hay una regla fija sobre cuándo designar a un profesional de tiempo completo para liderar la experiencia del cliente, pero para las organizaciones que aún no han adoptado un compromiso con la experiencia del cliente, el momento de hacerlo es inmediatamente. Esto se debe a que casi siempre es más fácil adoptar un compromiso del liderazgo senior de que la organización pondrá la perspectiva del cliente en el corazón de su estrategia de crecimiento antes de que las funciones se desarrollen en departamentos de negocio aislados. Las organizaciones más pequeñas podrían comenzar compartiendo un compromiso de liderazgo de su liderazgo senior, respaldado por capacitación, recursos y apoyo que demuestren que la declaración es más que solo «palabras». Algunas organizaciones más pequeñas invitan a los clientes a dar retroalimentación para ayudar a cocrear el desarrollo del producto. Otros animan a empleados clave a visitar al cliente para ver cómo se utiliza el producto. No mucho después, un excelente siguiente paso es contratar a un consultor o un equipo de soporte de CX tercerizado para asegurarse de que, a medida que la empresa crece, el programa de CX también lo haga.

Xn: Cuando las organizaciones comienzan a crecer, ¿cuáles son los primeros pasos que la CXPA recomendaría para comenzar el proceso de instalación del rol de gestión de la experiencia del cliente?

Greg: Con la ayuda de un consultor, una organización puede determinar las áreas en las que la gestión de la experiencia del cliente puede brindar el mayor apoyo al crecimiento. En algunos casos, es necesario el liderazgo, la cultura y la experiencia del empleado; en otros, las perspectivas y la voz del cliente; en otros, el diseño, la implementación y la innovación; y en otros, la medición y las métricas. Colectivamente, estas elecciones forman la gobernanza y estrategia de la experiencia del cliente de la organización.

También es importante contar con las personas, procesos y apoyo adecuados para el éxito de la experiencia del cliente. La CXPA ha publicado la Guía de la CXPA para desarrollar descripciones de cargo de CX para ayudar a formar su equipo de CX, y provee www.cxjobboard.com para ayudar a los empleadores a encontrar los profesionales de CX adecuados para liderar su equipo. La CXPA también ha publicado el CXPA Book of Knowledge para proporcionar un recurso independiente y autorizado sobre las prácticas profesionales de CX, y otorga la certificación de Profesional Certificado en Experiencia del Cliente (CCXP) para designar a las personas que tienen la experiencia y el conocimiento para servir como líder de CX. Finalmente, los líderes de CX deben recibir el apoyo de liderazgo, tiempo y sistemas de software necesarios para administrar eficazmente un programa de CX en toda la organización durante varios años.

Xn: Para finalizar, ¿qué tan desarrollado está este tema en Latinoamérica?

Greg: La experiencia del cliente es un campo aún bastante joven en todo el mundo, generalmente considerado con menos de 30 años de antigüedad. Está más desarrollado en los Estados Unidos, pero con adopción en todo el mundo. En América Latina, los programas de experiencia del cliente se encuentran en organizaciones orientadas al crecimiento, especialmente en campos como finanzas, banca, desarrollo de software y hospitalidad. También hay oportunidades crecientes en el propio sector de la experiencia del cliente, especialmente ayudando a los líderes globales de CX a comprender, diseñar y crecer en el mercado latinoamericano. La CXPA cree que, de manera similar al crecimiento del campo en los Estados Unidos, hay una gran oportunidad y crecimiento en la experiencia del cliente en América Latina.

Escucha aquí el Podcast completo:

Álvaro Pérez Fernández

Socio - Director de Consultoría

Como consultor de la firma, se ha especializado en el área de experiencia del cliente y asesora a organizaciones de diversos sectores de actividad en el desarrollo del liderazgo, el diseño de la estrategia y la implementación de sistemas de...

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